アパレル塾

売れるラグジュアリー・ブランドの販売員の特徴 第三条



    新しいフレグランス販売の流れを創造したルイ・ヴィトン

    2016年9月にローンチされたルイ・ヴィトンのフレグランス「レ・パルファン ルイ・ヴィトン」は、今ではメンズ用のフレグランスも販売され、売り上げを伸ばしています。このフレグランスの販売方法が、何よりも画期的だったのは、以下の3点にありました。

    1.販売店舗を限定する
    2.どこよりも大きく目立つ販売スペースを設ける
    3.フレグランス・エキスパートをフランスで研修させる

    今まで、ディオールのフレグランスにしてもそうなのですが、販売員にとってお荷物扱いと言っても過言ではないフレグランスをここまで格式高く販売ツールとして使用することが出来たのは、ひとえにその価格帯によるものがあります。そして、これはカルティエが失敗し、ブルガリもディオールも成功しなかったことを成功させたのでした(他に成功しているのは、エルメスのみだが、ルイ・ヴィトンのフレグランスの販売方法は、エルメスとトム・フォードを進化させたものである)。

    何よりも、重要なのは、フレグランス・エキスパートの存在でした。そして、もうひとつは、分かり易い広告戦略でした。やはりラグジュアリー・ブランドのフレグランスには、エクスクルーシブ・ラインであっても広告塔は必要なのです。そうしない場合は、シャネルのように、ビューティと分離して販売していくべきでしょう。

    現在、多くのラグジュアリー・ブランドにおいて、フレグランスの存在は、持て余されています。それらは、フレグランス専門店(ラトリエ デ パルファムを代表とする)で売られた方が遥に売れる代物になっています。しかし、ヨーロッパにおいて、売れる販売員は、ついでにフレグランスを案内し、販売することを忘れません。その点においても、日本人はどうしてもフレグランスに対する苦手意識が販売員の中でも強いと言わざるを得ません。

    さらに言うならば、フレグランスは、そのラグジュアリー・ブランドを今は購入出来ない人々にとって、必ず購入出来るようになってやる!と心に誓う〝お守り〟であることを忘れてはいけないのです。だからこそ、フレグランスを見に来たお客様にこそ、優雅なる接客をつとめなければならないのです。



    第三条 商品の値段は、100%暗記すること。

    これは基本的なことなのですが、基本が出来ていないラグジュアリー・ブランドの販売員が多すぎます。

    商品の値段については、ベストは100%、最低でも75%は暗記しておく必要があります。これはラグジュアリー・ブランドにとって、商品ラインナップの回転が早くなっている今、強制しずらいかもしれませんが、ラグジュアリー・ブランドの直営店で購買する層のお客様は、値段の相場を知っているお客様も多く、販売員が、いちいち値段を確かめている姿を見ると、どうしようもなく、頼りなく、それ以上に、商品に対する愛情がないなと感じてしまうわけなのです。

    何よりも、ラグジュアリー・ブランドにおける接客の根幹にあるべきなのは、優雅さなのです。

    特に、値段をいちいち確認する販売員が多いのは、ルイ・ヴィトンとグッチです。ルイ・ヴィトンにおいては、ほとんどの商品価格が、ディスプレイされているのもかかわらず、レジまで行って、確認している販売員が多いのですが、価格の暗記なぞは、販売員としては当たり前のことであることを知らなければなりません。

    価格を暗記する作業によって、商品による価格差の真の意味を学ぶことになるのです。

    ちなみに、価格を正確に把握しておくことと同じく重要なことは、そのお客様の価格に対する価値観を見抜く力です。これは後述するので、ここではさらりと記載しますが、ラグジュアリー・ブランドに買い物に来るお客様は、全身にいくら投資されているのかを知ることが重要なのです。

    靴は10万円、バッグに25万円、ブルゾンに10万円以上、パンツは4万円くらいかな?そして、フレグランスは、ゲランの夜間飛行で4万円くらいだろうという計算です。

    これは露骨にするととても下品なのですが、優雅にさりげなくすると、お客様の販売員に対する高評価に必ずつながります。売れる販売員の中には、さらりと、お客様のフレグランスを当て、素晴らしいバッグにはこのフレグランスが似合いますねとまでさらりと言ってのける人までいるのです。

    この計算=ドラゴンボールで言うところのお客様の戦闘値(少し失礼なたとえではありますが)をはじき出すためにも、販売員は、休日は他のブランドの商品をよく見ておく必要があるのです。

    そうすれば、10万円の靴を履いているお客様に対して、8万9千円の靴をお見せしても「まあ相場だな」と考えていることや、17万円の靴に対しては「高いなりに良いんだろうね」という答えを期待することが出来るのです。

    売れない販売員は、たえずビクビクしながら値段を提示するか、意味もなく自信たっぷりに値段を示すかのどちらかです。売れる販売員は、その商品の価値をお客様に伝え(お客様の戦闘値に合わせて伝える)、それから優雅に価格を示すのです。まるで「あなたは、ルイ・ヴィトンで30万円の買い物をすることが出来るようになったんですね。おめでとうございます」とでも言っている様に、祝福するようにお伝えしているのです。

    ※ただひとつ大きな問題があるとするならば、売れる販売員自身が、ラグジュアリー・ブランドで30万円の買い物をすることが出来るようになるのか?ということです。ここにラグジュアリー・ブランドで働く販売員たちの心の闇が存在するのです。


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