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【クロエ】クロエ オードパルファム(ミシェル・アルメラック/アマンディーヌ・クレーヌ・マリー)

その他
©Chloé
その他クロエブランド調香師香りの美学
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クロエ オードパルファム

原名:Chloe Eau de Parfum
種類:オード・パルファム
ブランド:クロエ
調香師:ミシェル・アルメラック、アマンディーヌ・クレーヌ・マリー
発表年:2008年
対象性別:女性
価格:30ml/9,350円、50ml/13,090円、75ml/16,170円
販売代理店ホームページ:ベルコスメ

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2008年4月2日、クロエの香水が『復活した日』

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クロエがはじめてフレグランスを発売したのは1975年のことでした。「クロエ」という名のその香りは、カール・ラガーフェルドの指揮のもと生み出されたチューベローズの香りでした。以後、何作かリリースされるも、ヒット作は生み出せず、20世紀末にはクロエのブランド力自体が落ち、フレグランスの新作はリリースされない状況が続いていました。

クロエのパディントンは、革が非常に柔らかく、傷つきにくく機能的。唯一の欠点は、パドロックによる重さのみ。

そんな中、1997年にクリエイティブ・ディレクターに就任したステラ・マッカートニーがクロエを復活させ、2001年にその座を引き継いだフィービー・ファイロが、パディントンというバッグと共に、ワイドパンツなどを独特のバランスでハイファッションに取り込んでいくセンスにより、爆発的な「クロエ旋風」を生み出すことになるのでした。

そして、2005年にクロエは、再びフレグランス部門へ乗り出す決意を固めたのでした(2005年までユニリーバがライセンスを持っていたが、クロエのフレグランス開発はほとんど進まなかった)。かくして、コティとロベルテの協力を得て2008年2月(日本は2008年4月2日)に発売されたのが「クロエ オードパルファム」でした。

それはクロエのファッションやアクセサリーと同じように、クラシックかつヴィンテージなアプローチを取りながら、モダンでコンテンポラリーなローズ・フレグランスとして、25歳から35歳の女性をコアターゲットに生み出された香りでした。

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2008年のローズ革命

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私とアマンディーヌは、当時、全く人気がない香りだったローズを再び女王の座へと戻そうと考えたのでした。この香りは当時のトレンドに逆らった香りでした。

ミシェル・アルメラック

2006年にボンド・ナンバーナインの「セント オブ ピース」を調香し、脂の乗っていたミシェル・アルメラックアマンディーヌ・クレーヌ・マリーにより調香されたこの香りは、発売と同時に、世界中で爆発的に売れ、21世紀の「ローズ革命」を勃発させたのでした。

まず最初に2008年2月にフランス、アメリカ(サックス限定)、イギリス(ハロッズ限定)、ドイツで販売開始されました。そして、4月2日から日本でも発売され、ローンチ当初は梅田阪急が世界一の売り上げを上げたのでした(後にその記録をハロッズが塗り替えた)。

フィービ・ファイロ

この香りの秘話として、ミシェル・アルメラックは、2005年に調香を開始した時の香りのインスピレーションの源は、当時のクロエのクリエイティブ・ディレクター、フィービー・ファイロ(2006年退任し、2008年から2018年にかけてセリーヌ旋風を巻き起こす)だったと回想しています。

「彼女の繊細で、楽しげ、恥かしがり屋で、でもとても洗練されているその若々しい姿を見ていると〝ロマンチックな花〟のイメージが沸いてきました」。しかし、香りが完成したときには、彼女はセリーヌのデザイナーになっていました。

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2008年4月日本上陸当時の貴重な回想

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ここでかつてブルーベルのチーフだったフレグランス・スペシャリスト様による、2008年日本上陸当時の「クロエ旋風」(当時、30ml/7,350円、50ml/10,395円、75ml/13,125円)の貴重なる回想をご紹介させて頂きましょう。以下彼女のお言葉です。

それこそクロエEDPが発売した頃、私は本当にまだまだブルーベル歴も短くヒヨッコだった事や、実は直接関わってない(当時ブルガリの単独カウンターに在籍していたのでお手伝い程度でした)のですが、傍目で見ていても「クロエ旋風」は本当にすごかったです。

あれはもう、本当になんだったんだ?!と今でも思うほどです。街を歩くと駅でもカフェでもレストランでもどこでも、すれ違う女性からクロエEDPの香りがしてきました。それ程の爆発的な人気だったのです。

そして、クロエEDPがあれだけ人気が出た時に私が感じたのは、女性の中に〝人気の香り=皆が良いと思う香り=安心感〟があるんだということでした。

ただ、すごく興味深いのは、クロエブームが少し落ち着いてくるとクロエEDPを購入されたお客様が、「みんなクロエつけていてイヤなんです。何かちょっと違う香りをつけたくて」とブルーベルのカウンターに来られるようになったことでした。

クロエからジミー・チュウ(1万円前後のファッション・フレグランス)を選ばれる方、アニック・グタールの「プチシェリー」(比較的手に取りやすいメゾン・フレグランス)を選ばれる方、そして、ボンド・ナンバーナインの「セント オブ ピース」(その当時3万円の香水ってとても高い!と言われていました)を選ばれる方皆様それぞれでした。

私は「クロエ旋風」の中で、〝爆発的なブーム〟とはそこに『参加する人』『嫌悪感を抱く人』どちらも居る。しかし、『参加する人』も数年経つとまた『使い続ける人』と『人と違う物を探す人』に分かれていくんだということを知りました。

何よりも、人間という存在は、キッカケが大切なのだと感じるようになりました。キッカケさえあれば、今まで興味もなかったその存在(ここでは香水)の良さや得られる幸福感を知る事ができる。そこから先に進んでより良い物に出会いたいと思うか、思わないかはその人次第であり、どちらが良いという訳でもないということを私は理解したのでした。

そこで私たちの使命は何かと考えると、そのキッカケを作ったり、香水という物の中にもいろんな物があるんですよ、と色々な景色をお見せする事かな?と考えるようになりました。だからこそ自分自身で香水を購入する経験や色々なブランドの香水に対する知識も必要になってくるんですよね。

私は、昔の香水とよりをもどすような女性を知らない。

フランソワーズ・サガン

この言葉こそ、この香りに相応しい言葉なのかもしれません。初恋の香り。そして、もう二度と省みられなくなる香り。若い季節に初恋を経験できた人は幸せです。

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ローズを若返らせた香りのはじまり

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素晴らしいものには、ミステリーがあります。そして、この「クロエ オードパルファム」という香りにも、ひとつのミステリーが存在します。それは、ローズを一切使わずに薔薇の花が蕾からゆっくりと時間をかけて開いていく様を、まさにトップ〜ミドル〜ラストで一輪のクラシックローズが咲いていく様を表現した香りだという神話です。

実際は、アルメラックが以下のように答えているように、リアルローズが使用されているのですが、でもそうであっても上記の表現はとても的確にこの香りの本質を伝えてくれていると思います。

私はこの香りに、ダマスクローズ・アブソリュートを使用しました。

ミシェル・アルメラック

爽やかな甘酸っぱさを運んでくれるライチと、二つの甘いフローラルが、隠し味のマリンノート(カロン)により結び付けられ、ローズの到来を待ちわびるようなフルーティフローラルの香りからはじまります。二つのフローラルとは、フルーティなピオニーと華やかに繊細なフリージアです。

すぐにフレッシュローズが到来すると同時に、スズランとマグノリアが、みずみずしいグリーンの輝きを注ぎ込み、フルーティさに、ホワイトフローラルの透明感を加えながら多面的にローズは花を咲かせてゆくのです。

ローズとライチ、ピオニーを見事に結び付けているのはベースのシダーです。やがて、ホワイトムスクとアンバーがフルーティーなローズをパウダリーなソーピィーさへで包み込んでくれます。

恐らくクロエEDP以前のローズの香りは、気高くて凛としていて華やかでゴージャスといういわゆる〝THE香水〟=遠い西洋の物だったのですが、それがこの香りによって、香りに保守的な日本人でも日常の中に〝こんなローズの香り〟だったら存在しても違和感を感じないと思わせたのでした。

つまりこの香りこそが、中学三年生からつけても違和感のない(と勘違いさせるほど)、若い女性にローズの市民権を与えた香りだったのでした。

この香りの弱点は、当時のクロエを代表するバッグ〝パディントン〟と同じくその重量感にあります。日本の夏場のような環境でつけると、甘酸っぱいライチとローズを包み込むホワイトムスクが、異常なほど高音域で主張します。つまりこの香りのホワイトムスクは少し癖があるのです。

間違っても、トップノートの優しさに釣られて、沢山身体に振り掛けると、周りの人々に香水アレルギーを生み出してしまう諸刃の刃になりかねない香りなのです(実際、フレグランス販売員の中には、この香りを嗅ぐ事にうんざりしていた人もいたほど)。

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日本で「クロエEDP」が爆発的に売れた理由

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2008年4月2日、この香りにより「ローズ革命」の火ぶたは切って落とされました。若い女性にとって無縁の香りといわれていたローズにフルーティーの要素を追加することによって、ローズを一瞬にして女性全員が纏えるようにしました。

さらにこの香りが日本で爆発的に売れた理由について、以下のお言葉は、まさに核心を突いていると言えます。

日本でクロエEDPが人気が出た理由はいくつかあると思うのですが、そのうちのひとつは、私が思うに発売当時、梨花さんや平子理沙さんのような〝フェミニン〟で〝ロマンティック〟なフワフワ系女性が流行った時期だったことが、〝レースやリボン、プリーツ、フワフワとしたイメージ〟を感じさせるクロエEDPに凝縮されているように感じられ、女性たちのハートを打ち抜いたのだと思います。まさに時代背景とピタリとマッチしたんだと思います。

「とりあえずクロエEDPをつけていたら流行の女性像になれる!」と感じさせたところにこの香りの凄みがあるのです。

ある意味クロエEDPが「香水らしからぬ香水」の概念を作ったんだと私は考えるのですが、それが〝今まで香水を使った事がない〟日本人女性の大多数を取り込んでいったのでした。そして、日本人女性の気質の一部とも言える〝嫌われたくないし、手軽に誰からも好かれるから皆と同じものを手にする〟という感覚に火をつけたのだと思います。

つまり、この香りによって、香水の敷居をぐんと下げてくれたという点において、『香りの民主化』を推し進め、日本の香水人口を倍増してくれた香りだったのです。

今ではクロエEDPを模した柔軟剤や芳香剤、シャンプーなどが市場に溢れているため、逆にこの香りを嗅ぐと、そういった香りを真似した香りだと思われてしまう〝不憫な香り〟とも言えます。しかし、香水の香りを分析して日用品の香料に使われるということは、その香りがどれだけ市民権を得たかというバロメーターになるわけなのです。

©Chloé

クロエのシルクのシャツの袖から着想を得たという、繊細なひだのある透明なクリスタルで作られた、幾何学的なキューブ型ボトルは、パトリック・ヴェイエによりデザインされました。

そのシルバーのメタルプレートにより、ローマの神殿のような厳かさを兼ね備えたシルエットに包まれています。

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この香りを酷評する香水評論家たち

©Chloé

調香師たちは、ファッション・ハウスに香水を作るために雇われ、その「クリエイティブ・チーム」(通常はマーケティング部門)が、香水作りを指示します。〝もう少し甘く〟〝いや、フローラルを抑えて〟〝ドライダウンでウッドを強めて〟などなど。そして、最終的に「これだ!」と決めた時に、その香水は完成するのです。つまり、調香師が「これだ!」と決めた形が世に出るわけではないのです。このように、香水づくりは「ウィーケストリンクセオリー」に基づいて行われます。つまり、香りの良し悪しは、そのチームのメンバーの最悪の決断によって決まるのです。

「クロエ オードパルファム」を一嗅ぎするとその弱点を容易に嗅ぎ取ることができます。まったく面白くなく、陳腐な花であるだけでなく、なぜかまだサッカリンに依存した、漠然とした識別できない合成の花を生み出している。そう、柔軟剤の仮面を被った香水のような匂いなのだ。

さらに悪いことに、柔軟剤の香りには良いものがあるが、これは安っぽく、わずかに化学的な香りがする。何がいけなかったのだろうか?強いて言えば、クロエのクリエイティブ・チームはアルメラックとマリーに20ドル/ポンド程度の配合コスト(つまり、1ポンドの純粋な香水に入れられる原料の合計コスト)を与えて、仕事をさせていたのではないかと、香りから推測します。これは、天然のブルガリアンローズ精油のような高価な原料には手が届かない価格です(それは良い香りを1ポンドあたり40ドル未満で行うは難しい)。

このフレグランスが、合成のにおいがするということがほんの些細なことに感じられるほど、もっと重大な問題に直面します。それはこの香りが、深みもなく、個性もなく、大胆さもなく、人格もないということです。しかし、このファッション・ハウスは最終的な決断を下した。そして、これがクロエなのだ。

チャンドラー・バール(ニューヨーク・タイムズ)

タニヤ・サンチェスは『世界香水ガイド』で、「クロエ オードパルファム」を「単調なローズ」と呼び、「発売元の社長によれば、ボトルに結んだベージュのリボンの「デザインを決めるには4ヵ月もかかった」とか。しかし肝心の中身はわずか4分で仕上げたに違いない。バスタブ用のクレンザーを、わざわざ加工したような薄味の合成ミュゲローズにがっかり。」と評し、

ルカ・トゥリンは「これは虚偽広告の一歩手前。何しろ1975年のオリジナル「クロエ」は、天然のチューベローズだったはずだ。」と2つ星(5段階評価)の評価をつけています。

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ローズ イケバナと比較してみましょう。

©Hermès

エルメスの「ローズ イケバナ」(2004)をはじめとする同時期に他ブランドから発売されたローズ・フレグランスとクロエEDPを比較してみました。

「ローズ イケバナ」も。ステラ・マッカートニーの「ステラ」(2003、ジャック・キャヴァリエ)も、ブルガリの「ローズエッセンシャル」(2006)も、どこか凛とした佇まいを見せておられ、その横顔に気品が伺える〝薔薇の厳粛さと美しさ〟を表現した香りです。

一方で、クロエEDPのベースにずっと漂っている石鹸のようなムスクの香りは、清潔感を感じさせ、〝石鹸ぽい〟とか〝お風呂上がりのよう〟、ひいては〝女の子の家の匂い〟を思わせます。

どこか線の細い日本人男性が〝近付きたくなる女の子〟のような香り。つまりは、先の三つのローズ系フレグランスが漂わせる、〝日本人男性が近寄り難い女性像〟のイメージを覆した香りなのです。

だからこそ、男の子がドキドキする香りであり、そのドキドキは、まさに〝女の子〟のお家にあがった錯覚に陥るような感覚を生み出すところにあるのです。

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香水データ

香水名:クロエ オードパルファム
原名:Chloe Eau de Parfum
種類:オード・パルファム
ブランド:クロエ
調香師:ミシェル・アルメラック、アマンディーヌ・クレーヌ・マリー
発表年:2008年
対象性別:女性
価格:30ml/9,350円、50ml/13,090円、75ml/16,170円
販売代理店ホームページ:ベルコスメ


トップノート:ピオニー、フリージア、ライチ
ミドルノート:ローズ、スズラン、マグノリア
ラストノート:アンバー、ヴァージニア・シダー、ホワイトムスク

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クロエの広告戦略

2008年

©Chloé

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世界的に売れているクロエのこの香りの広告戦略は、意外なほど静かなものです。

第一弾は、2008年に行われ、ポーランド出身のスーパーモデルのアンジャ・ルービック(1983-)とフレンチ女優のクレマンス・ポエジー(1982-)、そして、ハリウッド女優のクロエ・セヴィニー(1974-)をミューズに据え、あらゆる女性をターゲットにした多面的なイメージ戦略を採りました(撮影はイネス・ヴァン・ラムスウィールド&ヴィノード・マタディンによるもの)。

2011年

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第二弾は2011年に、イギリスの女優のイモージェン・プーツ(1989-)とフランス出身のファッションモデルのカミーユ・ロウ(1986-)をミューズに行われていますが、この頃には、爆発的な売り上げにより、ブランド独自にイメージ戦略を仕掛ける必要はなくなっていました(撮影:イネス・ヴァン・ラムスウィールド&ヴィノード・マタディン)

2012年

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そして、2012年に第三弾として、ファビアン・バロンをディレクターに迎え、フィンランド出身のファッションモデル、スヴィ・コポーネン(1988-)をミューズとしたキャンペーン・フィルムが生み出されました。

2015年

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第四弾は、2015年にドリー・ヘミングウェイ(1987-)をミューズに、イネス・ヴァン・ラムスウィールド&ヴィノード・マタディンの撮影により行われました。

2018年

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そして、10周年を迎える2018年に第五弾として、アメリカの女優のヘイリー・ベネット(1987-)をミューズに一大キャンペーンが行われ、落ち着いていた「クロエ オードパルファム」の売れ行きを再び上向きにさせたのでした。

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